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Comment les marques font de la lutte contre le racisme et l’homophobie un outil marketing

dimanche 6 juin 2021, par siawi3

Source : https://www.marianne.net/societe/comment-les-marques-font-de-la-lutte-contre-le-racisme-et-lhomophobie-un-outil-marketing?utm_source=nl_quotidienne&utm_medium=email&utm_campaign=20210526&xtor=EPR-1&_ope=eyJndWlkIjoiZWU1YTU1MWQyNmQzMmYxMmE0MzMyZDY4NmJjYmFiMmUifQ%3D%3D

Comment les marques font de la lutte contre le racisme et l’homophobie un outil marketing

Par Pierre Coudurier et Vincent Geny

Publié le 26/05/2021 à 15:37

Lundi 17 mai, journée mondiale contre l’homophobie, Renault a modifié son logo sur Twitter aux couleurs du drapeau LGBT... Mais seulement dans certains pays. Un engagement apparemment à géométrie variable qui pose question.

Lundi 17 mai, en cette journée mondiale contre l’homophobie, la transphobie et la biphobie, des marques ont arboré leurs soutiens à la cause LGBT. Renault, notamment, a modifié son logo sur Twitter aux couleurs du drapeau arc-en-ciel... Mais seulement pour certains pays. En effet sur les pages allemande, italienne, et indienne, on pouvait observer le losange de la marque aux couleurs arc-en-ciel. Mais pas partout : dans les États musulmans comme l’Égypte, la Turquie ou encore l’Indonésie, le drapeau était absent du logo. De quoi alimenter des accusations, sur les réseaux sociaux, de marketing opportuniste. Si certaines marques cherchent à toucher un nouveau public au travers d’un engagement sociétal sincère, la stratégie de communication peut vite agiter la toile et virer à la mauvaise publicité.

Renault n’est pas la première marque à se plier à l’exercice. En 2018 Air France, Orange, MasterCard ou encore Casino deviennent partenaires de la marche des fiertés à Paris. L’année suivante, Marks and Spencer propose un sandwhich LGBT à ses clients. Puis le groupe Mars change l’identité du riz Uncle Ben’s en le renommant « Ben’s Original », supprimant également le visage de l’homme noir âgé qui pouvait évoquer l’esclavage dans les plantations de riz. Dans le sillage de l’affaire George Floyd, Nike décide d’afficher son soutien au mouvement Black Lives Matter - « Les vies des noirs comptent » - (BLM) modifiant temporairement son slogan « Just do it » en « Don’t do it » pour dénoncer le racisme. « Ne faites pas comme s’il n’y avait pas de problème en Amérique », prie alors la marque.

Le cas de Renault

Le marketing affiché ces derniers jours par Renault est différent, la marque au losange a préféré ne pas afficher le drapeau LGBT dans les pays ou cela pouvait créer des protestations. Un choix délibéré et assumé par l’entreprise. « Chaque branche de Renault décide d’un pays à l’autre d’appliquer sa propre communication. Nos actions sur l’inclusion et spécifiquement sur la diversité LGBT + ne doivent pas mettre en danger nos collaborateurs et collaboratrices », explique à Marianne Frédéric Texier, directeur de la communication du groupe Renault. Dans les pays musulmans en question, l’homosexualité étant punie par la loi, voire parfois par la peine de mort. « En marketing international c’est quelque chose d’assez commun d’adapter sa stratégie de communication » assure Nathalie Veg-Sala. « Il est aussi fréquent d’adapter le marketing dans certains pays ou les religions prennent le pas. »

L’entreprise nous assure par ailleurs qu’elle soutient « l’égalité des droits et le traitement équitable des personnes LGBT+ en entreprise. » « Des référents LGBT+ ont été nommés dans toutes leurs usines » en France, ajoute Renault. « L’entreprise n’assume pas qu’elle est là pour gagner de l’argent et non pas pour diffuser des valeurs démocratiques, regrette Céline Pina, chroniqueuse et essayiste française. Il y a une tentation avec l’idéologie woke (N.D.L.R. : concept importé des États Unis qui prône un état d’esprit militant en faveur de la protection des minorités) de dire qu’ils sont porteurs de valeurs. Mais on voit chez Renault que ce n’est pas toujours vrai », ??????lâche-t-elle à Marianne.

Cette controverse n’a cependant rien de nouveau. Par le passé, d’autres marques françaises avaient suscité la polémique, en étant accusées de « pinkwashing ». Cet anglicisme considère comme une imposture, la tentative de se parer d’une image positive et progressiste en s’appropriant la cause LGBT +, de manière calculée. MasterCard avait par exemple été visé par ces accusations. Lors de la Marche des Fiertés de 2018 à Paris, l’entreprise de paiement expliquait en effet faire la promotion « de la lutte pour une société inclusive et respectueuse de la diversité ». Pourtant il est apparu que « MasterCard n’accordait pas des droits semblables aux employés du même sexe selon les pays » selon Flora Bolter Codirectrice de l’Observatoire LGBT + à la Fondation Jean Jaurès. « Le fait que des entreprises s’intéressent à ces causes a quelque chose de positif, pour peu que ça s’accompagne d’un réel engagement et pas seulement d’une façade »dit-elle à Marianne.

Un argument marketing

Mais pour donner une image positive, les entreprises ne font pas que du pinkwashing. Pour certaines, la lutte contre le racisme est devenue un argument marketing. C’est le cas de l’Oréal qui, après les manifestations mondiales contre le racisme, annonce en juin 2020 « retirer les mots blanc/blanchissant (white/whitening), clair (fair/fairness, light/lightening) de tous ses produits destinés à uniformiser la peau ». Une décision qui déclenche l’incompréhension des internautes avec un hashtag #JarreteLoreal lancé sur Twitter. Même la militante antiraciste Rockhaya Diallo dénonce un coup de comm.

Ces prises de position peuvent même faire vaciller un titan comme Facebook, accusé de laisser prospérer les messages racistes. La marque de glace Ben&Jerrys annonce, en juin 2020, suspendre l’achat de publicité sur le réseau social. Peu après, c’est le géant des télécoms Verizon qui s’engage, suivi par l’entreprise de vêtements Patagonia ainsi que Coca-Cola. Et la pression a fonctionné. Facebook a perdu près de 56 milliards de dollars en trois jours. Mark Zuckerberg, le P.-D.G., a annoncé serrer la vis, promettant de supprimer toute publicité qui fait de la différence raciale ou sexuelle, une infériorité. De plus, un petit message peut désormais s’afficher sous une publication jugée problématique, afin que le public en soit averti et puisse la dénoncer.

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